Tanto Netlifx como las próximas Apple TV+ y Disney+ dijeron que no difundirán publicidad en sus servicios. Pero otros actores del sector, como WarnerMedia y NBCUniversal, propondrán en sus futuras plataformas una versión de la televisión en línea más económica, pero con comerciales, como lo hace ya Hulu
La era del streaming no significa el fin de la publicidad. Al contrario, mirar la televisión implicará cada vez más que la televisión observe también a los espectadores con el fin de mostrarles avisos personalizados.
Los anuncios vendrán más enfocados hacia grupos o individuos, como en Internet. El rastreo de los telespectadores podría generar las mismas inquietudes sobre la privacidad que ya provoca en el mundo en línea.
Tanto Netlifx como las próximas Apple TV+ y Disney+ han prometido no difundir publicidad en sus servicios. Pero otros actores del sector, como WarnerMedia y NBCUniversal, propondrán en sus futuras plataformas una versión de la televisión en línea más económica, pero con comerciales, como lo hace ya Hulu.
Facebook, Google y la mayor parte de los sitios web divulgan publicidad en función del internauta, de su comportamiento en línea y el lugar geográfico desde donde navega. Lasplataformas de streaming, que operan sobre dispositivos, que van desde un smartphone a una «smart TV», también pueden recopilar datos de sus usuarios para segmentar a la audiencia con precisión inédita y ofrecer anuncios personalizados.
Por ejemplo, en vez de apuntar a «hombres de entre 18 y 54 años» de edad, los anuncios irán a «fanáticos del fútbol que ganan 50.000 dólares y quieren una nueva tarjeta de crédito», explica Strategus. Un servicio que permite a los anunciantes comprar espacio publicitario en nuevos soportes (entre los que se incluyen Roku, Apple TV, Amazon Fire TV y XBox, entre otros). También ostenta un «vasto catálogo de datos, segmentados, provenientes de Nielsen, Oracle y Mastercard».
La facturación por avisos personalizados en la televisión, que incluye algunos anuncios emitidos en las cadenas tradicionales, debería crecer de 1.500 millones de dólares en 2018 a 3.500 millones de dólares en 2021, según la compañía de análisis de mercado eMarketer.
Este crecimiento estará notablemente alimentado por las plataformas de personalización de anuncios, como Strategus, que simplifican la tarea de las agencias de marketing.
Ross Benes, analista de eMarketer, indica que estas agencias ya no precisan de los grandes presupuestos que se necesitaban para acceder a las grandes antenas.
¿Una televisión demasiado «smart»?
Roku es una empresa que vende dispositivos que convierten una televisión común en una «smart TV» conectada a internet, y así acceder a servicios como Netflix o YouTube. Compró Dataxu, una start-up especializada en tecnologías publicitarias.
«El sector publicitario está en proceso de evolucionar hacia un modelo basado en los datos y en resultados concretos para las marcas», dice Anthony Wood, director ejecutivo de Roku.
Pero esta explosión de los servicios de streaming podría generar nuevas controversias respecto a cómo se utilizan los datos generados a partir de los usuarios.
Los televisores «inteligentes» recogen información que envían luego a empresas como Netflix y Facebook. Así lo indica una investigación dirigida por David Choffnes, de la Northeastern University, en Boston, Massachusetts.
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